Key Difference – Brand Equity vs Imagem da Marca
A diferença entre brand equity e imagem de marca está na amplitude de cada conceito. Branding é um conceito complexo e está se tornando um esquema de marketing essencial. Em termos simples, uma marca é considerada um símbolo distintivo, logotipo, palavra, frase, marca ou uma combinação desses itens que é usado pelas empresas para diferenciar seu produto ou serviço de outros no mercado. Mas, gestão de marca é um conceito amplo que abriga uma série de conceitos relacionados. A gestão da marca fornece estratégia para a empresa aumentar o valor percebido de uma marca no longo prazo. Proporciona sustentabilidade e crescimento para a empresa através do aumento do valor percebido. Assim, uma marca reflete a experiência completa de interação do cliente com aquela marca especificada. Na gestão da marca, o valor da marca é um conceito importante e amplo, e a imagem da marca é parte integrante do valor da marca. Discutiremos cada conceito em detalhes.
O que é Brand Equity
Brand equity lida com a marca do ponto de vista do receptor ou como o receptor absorve a mensagem de marketing da empresa. Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003, p1) definem o valor da marca como: “Resultados que resultam de um produto com sua marca em comparação com aqueles que resultariam se o mesmo produto não tivesse o nome de marca”. Pode ser entendido simplesmente como o valor comercial da marca que é derivado da percepção do consumidor. Embora as marcas ofereçam principalmente um valor comercial superior a um produto genérico, não precisa ser assim.
Conforme Keller e Lehmann (2006), o valor da marca é o valor acumulado pelo impacto em três níveis primários. São eles: mercado de clientes, mercado de produtos e mercado financeiro. São atividades e respostas durante a formação de uma marca. Inicialmente, o vendedor provoca uma oferta que, por sua vez, leva a uma resposta mental do cliente (percepção, crença, atitudes, etc.). Se essa resposta mental estimula a disposição a pagar, ela inicia um comportamento do cliente no mercado do produto (vendas). Esse processo agrega valor ao vendedor via aumento de ágio, capitalização de mercado (aumento do valor das ações), etc. Esse processo reflete os três níveis primários descritos por Keller e Lehmann (2006). A mentalidade do cliente é o mercado do cliente; a venda é o mercado do produto enquanto o sentido de valor é o mercado financeiro. Esse processo nos ajuda a compreender a formação do brand equity e sua complexidade. A mentalidade do cliente é a parte mais complexa do valor da marca. A mentalidade consiste em dois componentes; reconhecimento da marca e imagem da marca.
Conhecimento da marca – É a memória de um consumidor, se ele é capaz de reconhecer e recordar a marca.
Imagem da marca – Percepção de uma marca com base nas associações
O que é imagem de marca
A imagem da marca pode ser definida como um grupo único de associações que cria uma percepção sobre uma oferta na mente dos clientes-alvo. A imagem da marca é a mentalidade atual de um cliente sobre uma marca. Reflete o que a marca representa atualmente na mente dos clientes. As crenças do cliente sobre uma marca criam a base para a imagem da marca. A percepção do cliente sobre uma oferta se transforma em uma imagem de marca. Pode ser um posicionamento planejado de acordo com a estratégia do vendedor, ou pode ser formado pelos fatores ambientais que cercam o cliente, como boca a boca, propaganda de concorrentes, avaliações de uso, etc. A imagem da marca não é necessariamente uma imagem mental; ele pode ter atributos emocionais adicionados a ele também. É um conjunto de funções e conexões mentais com a marca que os clientes possuem. A imagem da marca muitas vezes não é criada; é formado automaticamente. A imagem da marca pode incluir o apelo dos produtos, facilidade de uso, funcionalidade, fama e valor geral do ponto de vista do cliente.
As associações nas mentes dos clientes moldam a marca, bem como o caráter da organização à qual a marca está associada. Essas associações se formam pelo contato e observação de elementos internos ou externos a uma organização. A comunicação interna reflete a missão organizacional e um slogan positivo descrevendo os principais valores da marca. A comunicação externa pode ser por meio de recomendações, avaliações por pares, pesquisas on-line, etc. Isso molda a imagem da marca ou a percepção sobre uma marca na mente do cliente. Por exemplo, o Red Bull é conhecido pela energia instantânea. A Ferrari ou Lamborghini está associada à corrida e à condução esportiva. Volvo é para Segurança. A percepção é subjetiva e pode diferir entre os indivíduos.
Dizem que produtos são feitos por empresas e marcas são feitas por clientes. Assim, os clientes esperam mais ao comprar uma marca do que um produto genérico. Assim, as empresas devem sempre reforçar a imagem da marca com ferramentas de comunicação positivas e exclusivas, como publicidade, embalagens, etc. Essas mensagens devem ajudar o cliente a diferenciar facilmente a marca das ofertas dos concorrentes. Uma imagem de marca positiva pode aumentar o valor da marca para uma organização, o que aumentará sua boa vontade.
Qual é a diferença entre Brand Equity e Imagem de Marca?
Breves introduções do valor da marca e da imagem da marca foram discutidas acima. Agora vamos comparar e contrastar os dois para destacar a diferença entre valor da marca e imagem da marca.
Características do valor da marca e imagem da marca:
Amplo:
Brand equity: O valor da marca tem um escopo amplo e a imagem da marca faz parte do valor da marca no cálculo do valor de uma marca.
Imagem da marca: a imagem da marca lida apenas com a percepção instantânea do cliente.
Mensurabilidade:
Brand equity: Brand equity é mensurável, pois tenta fornecer um valor comercial para uma marca. Ele incorpora todos os exercícios e estatísticas de construção da marca para revelar o real benefício da marca para a organização.
Imagem da marca: a imagem da marca é subjetiva e difere de acordo com os clientes individuais. Abrange atributos funcionais e emocionais de uma marca. Assim, é difícil de medir.
Ponto de vista diferente:
Brand equity: Brand equity é o ponto de vista organizacional de uma marca.
Imagem da marca: a imagem da marca é o ponto de vista do cliente de uma marca.
Uma imagem de marca positiva resultará em valor agregado ao valor da marca. Assim, as empresas devem investir no fortalecimento de uma imagem de marca positiva para serem bem-sucedidas. Uma compreensão da interação entre a imagem da marca e o valor da marca é essencial para a sustentabilidade e sobrevivência de uma organização.
