Diferença chave – Posicionamento do produto versus posicionamento da marca
A principal diferença entre o posicionamento do produto e o posicionamento da marca é que o posicionamento do produto é o processo usado para determinar como comunicar os atributos do produto aos clientes-alvo com base nas necessidades do cliente, enquanto o posicionamento da marca se refere à classificação que a marca da empresa possui em relação para a concorrência na mente dos clientes. Tanto o posicionamento do produto quanto o posicionamento da marca estão focados em conquistar um espaço na mente do cliente, o que é muito importante devido aos muitos substitutos disponíveis no mercado. O sucesso com que a empresa pode se posicionar afeta diretamente a lucratividade e a sobrevivência a longo prazo do negócio.
O que é Posicionamento de Produto?
O posicionamento do produto é o processo usado para determinar a melhor forma de comunicar os atributos do produto aos clientes-alvo com base nas necessidades do cliente, nos produtos concorrentes e em como a empresa deseja que seus produtos sejam percebidos pelos clientes. O posicionamento do produto é muito importante para empresas de grande porte que oferecem muitos produtos na mesma categoria. Isso ajuda essas empresas a atender a diferentes necessidades em seu mercado-alvo, fornecendo uma ampla variedade de opções e minimizando a canibalização do mercado (produtos da mesma empresa competindo entre si para adquirir clientes).
Ex. A The Coca Cola Company oferece vários produtos na categoria de refrigerantes, e cada produto é diferente em termos de logotipo, sabor e clientes-alvo.
- Coca cola – este é o principal produto corporativo da empresa e utiliza técnicas de marketing de massa (alto volume de vendas) e tem como público-alvo jovens
- Minute maid – Minute maid é direcionado para os clientes preocupados com a saúde que desejam consumir uma bebida com energia natural
- Thumbs up- Coca cola relaciona este refrigerante com clientes enérgicos e aventureiros que adoram correr riscos
O posicionamento do produto garante que os clientes permaneçam fiéis aos produtos da empresa, pois o portfólio de produtos preenche todas as necessidades do mercado, oferecendo uma variedade de produtos e deixando pouco espaço para produtos concorrentes.
O que é posicionamento de marca?
O posicionamento da marca refere-se à classificação que a marca da empresa possui em relação à concorrência na mente dos clientes. O principal objetivo do posicionamento da marca é criar uma impressão única da marca na mente do cliente que o torne desejável para identificá-la e preferi-la à concorrência e consumir a marca.
Antes de prosseguir nessa discussão, vamos ver a diferença entre branding e posicionamento. O exercício do branding está focado em diferenciar a marca através do logotipo, atributos e essência da marca, enquanto o posicionamento é uma estratégia de marketing exercida para adquirir um espaço na mente do cliente. Para posicionar a marca, a empresa deve primeiro decidir o grupo-alvo de clientes que estão dispostos a consumir sua marca; isso ajudará a concluir onde o mercado em que a marca deve "se encaixar". Isso é chamado de "estratégia de posicionamento da marca" e indica como a empresa deseja que os clientes percebam sua marca.
Isso pode ser entendido por meio de um mapa de posicionamento de marca que mostra as percepções do consumidor sobre a marca da empresa versus marcas concorrentes em atributos que são importantes para o cliente. O objetivo de uma estratégia de posicionamento é permitir que uma empresa destaque áreas específicas onde podem superar a concorrência. Assim, para decidir sobre sua própria posição, as empresas também devem ter uma ideia distinta do posicionamento de suas marcas concorrentes.
Ex. o diagrama a seguir mostra um mapa de posicionamento das marcas de carros onde as marcas de carros são divididas em 4 categorias principais como,
- Classe e conservadora
- Classe e esportivo
- Prático e conservador
- Prático e esportivo
Figura 1: Estratégia de Posicionamento da Marca no mercado automotivo
O posicionamento da marca é de extrema importância em relação ao que a empresa representa. Assim, a forma como a empresa posiciona a marca e a comunica ao cliente deve ser precisa e não confusa. Além disso, uma vez que a marca está posicionada, é importante mantê-la sem manchar o nome da marca. Por exemplo, no mapa acima, a Audi está posicionada como uma marca cara e elegante. Se a Audi decidir lançar uma série de baixo preço, isso dará uma imagem de marca e valor de marca mistos e a reputação sofrerá como resultado.
Qual é a diferença entre Posicionamento do Produto e Posicionamento da Marca?
Posicionamento do Produto x Posicionamento da Marca |
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| O posicionamento do produto é o processo usado para determinar a melhor forma de comunicar os atributos do produto aos clientes-alvo com base nas necessidades do cliente. | O posicionamento da marca refere-se à posição na mente dos clientes que a marca da empresa possui em relação à concorrência. |
| Natureza | |
| O posicionamento do produto é baseado na diferenciação competitiva. | O posicionamento da marca é baseado na experiência emocional. |
| Foco | |
| O foco do posicionamento do produto é preencher todas as lacunas de necessidade da base de clientes. | O posicionamento da marca é focado em atender às necessidades específicas do cliente. |
| Medida | |
| O sucesso do posicionamento do produto pode ser medido pela participação de mercado. | O sucesso do posicionamento da marca é em grande parte intangível por natureza. |
Resumo – Posicionamento do Produto x Posicionamento da Marca
A diferença entre posicionamento do produto e posicionamento da marca depende principalmente se a empresa se concentra em gerenciar e promover o portfólio de produtos da empresa (posicionamento do produto) ou tentar construir o nome da marca da empresa (posicionamento da marca). Pode haver muitos produtos sob uma única marca, e cada um terá que ser gerenciado de forma diferente. Nesse processo, a empresa deve garantir que a imagem de marca clara e consistente seja sempre comunicada aos clientes.
